Am Anfang war das Wording


„Am Anfang war das Wort!“ So steht es im wohl einflussreichsten Märchenbuch der Weltgeschichte. Nun war das Wort nicht nur am Anfang, es war auch in der Mitte und es bestimmt noch heute unser Leben, Denken und Handeln.

Das Etikettieren (einer Sache, eines Umstandes und so weiter) durch eine klar erkennbare Art zu sprechen, wird als Wording bezeichnet. So hat der Deppenpool der AfD ein aggressives, teils faschistisches Wording, was logischerweise dem dort dominanten Charaktertyp entspricht. Das Wording im Klimakontext hingegen ist eine Art sanfte Sachlichkeit – man redet von Wandel und Neutralität – gemixt mit Wärme und Diversität, wie wir es z.B. vom Gendern kennen.

Nun hat jede Form ihre Vor- und Nachteile. Eine harte Sprache ist im direkten Vergleich durchsetzungsfähiger, kann aber auf lange Sicht zum Nachteil werden, da sie eine gewisse Ignoranz und Dummheit vermittelt – beides Eigenschaften, die man eher auf Abstand hält. Sanfte Sprache wiederum wird oftmals als ein Zeichen von Schwäche ausgelegt und geht in den Algorithmen von Facebook usw. unter. Dafür kann Sie Mauern schmelzen lassen, die durch harte Sprache nur noch härter werden.

Hier möchte ich zur Veranschaulichung der Komplexität des Wordings nun ein Beispielwort herauspicken, das mich auch persönlich beschäftigt: „Klimawandel“. Der persönliche Bezug, by the way, ist nicht der Hauptgrund dafür, dass ich dieses Beispiel gewählt habe. Der Hauptgrund ist die vielschichtige Anschaulichkeit, die hinter diesem Begriff steckt, den wir zudem alle kennen und (zumindest grob) einordnen können. Aber der Reihe nach:

1. Ist der Klimawandel überhaupt ein Wandel?

Wenn wir den Wandel als eine Veränderung definieren, so ist der Klimawandel definitiv ein Wandel. Trotzdem sehen sich gerade junge Menschen dazu genötigt, von einer „Klimakatastrophe“ zu reden – vermutlich weil sie von den klimatischen Veränderungen besonders betroffen sind. Doch schon an diesem Punkt wird es rhetorisch kinfflig. Dazu ein „katastrophaler“ Umweg:

Interpol definiert eine Katastrophe folgendermaßen: „Eine Katastrophe ist ein unerwartetes Ereignis, bei dem zahlreiche Menschen getötet oder verletzt werden.“ Damit ist klar, eine Katastrophe ist der Klimawandel nicht, denn er geschieht in keinster Weise unerwartet. Trotzdem sind schon die heutigen Folgen katastrophal, die Zukunft wird noch deutlich schlimmer werden. Das Gefühl hinter der Bezeichnung „Klimakatastrophe“ entspricht also den Tatsachen, das Wort „Katastrophe“ ist trotzdem falsch – weil nicht unerwartet.

Umgekehrt ist es mit dem Begriff des Wandels. Ein Wandel fühlt sich irgendwie gut an, er impliziert nichts Schlechtes, vielleicht sogar eine Verbesserung. Gerade in Europa stehen wir durch die Grenzöffnungen 1989 dem Begriff des Wandels positiv gegenüber. Aus der Sicht des Subtextes ist es also vollkommen falsch, von einem Klimawandel zu sprechen – sachlich ist das Wort aber korrekt.

Dazu ein Vergleich: Wenn ein gesunder Mensch aufgrund von plötzlicher Krankheit ein Intensivbett benötigt, so könnten wir von einem „Gesundheitswandel“ sprechen. Ein Wandel von stabil nach instabil. Das ist an sich richtig – wie auch bei der Destabilisierung der Klimasysteme – und trotzdem würde kein Mediziner der Welt auf die Idee kommen, eine schwere Krankheit als „Gesundheitswandel“ zu bezeichnen.

2. Wie kommt die Botschaft an?

Der Homo sapiens ist ein schreckhaftes Wesen, das in der Regel den Rückzug dem Kampf vorzieht. Erschreckt er sich zu sehr, so kann er in eine Schockstarre fallen und damit völlig handlungsunfähig werden. Dann tendiert er zur Dissoziation, die am halbgaren Buffet der Küchenpsychologie auch als „Verdrängung“ bezeichnet wird. Was für das Individuum gilt, gilt (mehr oder weniger) auch für die Gesellschaft.

Die Klimaszene geht also kommunikativ den schmalen Grat zwischen „aufrütteln“ und „abschrecken“. Auf der einen Seite steht also die Gefahr des Weichspülens, auf der anderen Seite steht die Gefahr der Gegenreaktion. Wir sehen ja schon jetzt die teils aggressiv beleidigenden Leugner in den sozialen Netzwerken – gerade nach der Pandemie, wenn den Querdenkern die epidemiologischen Feindbilder ausgehen werden, steht die Klimadebatte als neues Feld zur Abreaktion schon bereit.

Ob ein echtes, gesellschaftliches Problembewusstsein mit einer unklaren Sprache und euphemistischen Begriffen wie „Klimawandel“ geweckt werden kann, ist jedoch äußerst fraglich. Vor allem außerhalb der Blase werden „grüne“ Bewegungen nicht zuletzt ihres Wordings wegen oftmals belächelt – ganz egal wie richtig sie liegen. Den größten Erfolg hingegen hat Greta Thunberg zu verzeichnen. Man beachte: Ihr Wording ist oftmals gut gepfeffert und direkt.

3. „Klimawandel“: Welche Alternativen bieten sich an?

Praktisch bieten sich keine Alternativen an, da der Begriff „Klimawandel“ (international: „Climate Change“) als die gefestigte, weltweite Bezeichnung akzeptiert und gängig ist. Wissenschaft, Wirtschaft, Politik und Aktivismus sprechen fast ausnahmslos vom Klimawandel, hier und da kommt eben noch die Klimakatastrophe hinzu. Daran lässt sich weder rütteln noch schütteln.

Um die Drastik des Problems zu unterstreichen, sollte z.B. nach beschreibenden Adjektiven gesucht werden. Was es schon gibt, das ist der „menschgemachte“ Klimawandel. Hier beschreibt das Adjektiv jedoch die Ursache, nicht die Intensität. Worte wie „rasant“, „weltweit“, „apokalyptisch“, „immens“ und so weiter, können je nach Situation vorangestellt werden. Das mag in gewissen Fällen gut passen, befriedigend ist es nicht.

Fazit

Wir sehen hier an dem (eigentlich) sehr klaren Begriff „Klimawandel“, wie kompliziert Sprache sein kann und wie viel es dabei zu beachten gibt – insofern man überhaupt noch einen Zugriff auf das Wording hat. Das heißt natürlich nicht, dass man nun mit Krämpfen an die Sache herangehen sollte, weil es ja so viele Fallstricke und doppelte Böden gibt. Das wäre die negativste aller Denkweisen.

Sehen wir es lieber positiv: Die Vielfalt der Sprache gibt uns unendlich viele Möglichkeiten. Manche führen in eine Sackgasse, andere führen in die sprachliche Verwirrung. Doch bei unendlich vielen Möglichkeiten finden sich auch unendlich viele Lösungen. Je weiter wir also fähig sind „out of the box“ zu denken, desto mehr Möglichkeiten haben wir parat.

Eine davon liegt tatsächlich im Marketing verborgen, von dem auch der Begriff des Wordings entliehen ist. Denn gerade das Marketing – die Werbepsychologie – hat vielfältige Werkzeuge entwickelt, um knifflige Probleme des Wordings elegant und wirkungsvoll zu lösen. Und es wäre doch ganz wunderbar, wenn diese Skills nicht nur für den Kommerz verschwendet würden. Sondern – ganz nebenbei – für den Erhalt eines stabilen Klimas und somit für den Erhalt stabiler Gesellschaften. Übrigens: Wird alles instabil, so ist sind auch die Marketing-Berufe obsolet.

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